Marcas, Innovación y Publicidad

Desde que se posicionaron en el mercado las marcas blancas derivado de la actual crisis económica (veáse Supermercados, guerra de precios y marcas blancas, publicado en mayo del 2009), las grandes marcas han pérdido terreno, los gastos en publicidad de posicionar una marca juegan un papel fundamental, pero la guerra de precios en tiempos de crisis resulta un factor determinante para reducir el gasto en el consumo familiar, ahora las marcas de alimentación piden al nuevo Gobierno español ayuda a la internacionalización y que ponga freno al dominio de las cadenas de distribución.

Algunas breves características del sector:

El sector de gran consumo genera cerca del 8% del PIB español.

Perdurar a base de inversión: "Las marcas que sobreviven a lo largo del tiempo son aquellas que crean valor cada año. Un valor para la economía, la sociedad y los accionistas. Es el concepto que en Nestlé llamamos creación de valor compartido. Y nosotros sabemos bien lo que es perdurar, pues contamos con marcas con más de 150 años de antigüedad y nuestra presencia en España supera los 100 años", considera Bernard Meunier.

¿Cómo innovar sin publicidad?: "Un mundo sin publicidad es un mundo más pobre", afirma el director general de Nestlé España, quien saca a colación un informe de la OCDE que ha demostrado que los países que cuentan con mayor PIB per cápita son aquellos que más gastan en publicidad. "Sin comunicación no hay innovación. Pues una innovación que no se comunica, no existe", sentencia.

Pese a ello, se ha producido una reducción salvaje de las inversiones publicitarias, sostiene la presidenta de Leo Burnett. De 2007 a 2011 han caído un 40%, "lo que pone en peligro la calidad de los contenidos de los medios de comunicación y a todo el sector publicitario, una industria en la que España ha sido puntera y ahora nuestro talento se va fuera porque no podemos pagarlo", se queja.

Según el presidente de Promarca, el 35% de la inversión publicitaria que se mueve en nuestro país la generan las empresas de bienes de gran consumo. Larracoechea ve con buenos ojos la campaña de apoyo a las marcas de fabricantes que han lanzado algunas televisiones. "Es la primera vez que los medios reconocen que si las marcas sufren, ellos sufren".

IGNACIO LARRACOECHEA, Presidente de Promarca: "Hay que proteger la creación". Larracoechea insta al Gobierno a que "cambie las reglas del juego sobre lo que se puede copiar y lo que no" para que quienes no invierten en innovación y en publicidad dejen de beneficiarse de los que sí lo hacen.

JOSEP M. OROVAL, Director del Centro de la Marca de Esade: "Internacionalización, no solo exportaciones": El Centro de la Marca de ESADE ha realizado lo que define como una investigación pionera, en colaboración con Promarca, para cuantificar el impacto de las marcas de fabricante en la economía española. Y ha creado un Observatorio para "vigilar" su evolución. Publicada en 2010, la investigación compara la aportación de valor de estas enseñas frente a la de las marcas de distribución. Y la balanza es clara. Los productores de bienes de gran consumo aportan el 2% del valor añadido de la economía española y generan el 7% del empleo, en tanto que las marcas blancas solo crean el 0,1% del valor y el 0,9% del trabajo. En opinión de Oroval, "la Administración debe priorizar la internacionalización de las empresas y no solo las exportaciones".

Cuando la imagen proyecta credibilidad, The Spanish Story: Un interesante artículo de opinión sobre la proyección internacional de la imagen de España en el mundo. En este sentido, en lo personal el banco Santander me gusta porque no parece un banco español, transmite esa seguridad de ser un banco internacional a través de su imagen, en cambio, Telefonica no me gusta porque me transmite esa imagen muy española ligada a la improductividad, ineficacía y mal funcionamiento; soy claramente cliente y usuario de los productos y servicios que me transmiten confianza, y que considere (en función siempre de mis restricciones presupuestarias) una buena calidad-precio.

Facebook sale a Bolsa y lo que se cotiza es su imagen: Pasen, vean y compren.

Algunas cuestiones relevantes sobre Facebook:

• Su principal fuente de ingresos es la publicidad, igual que Google (publicidad)
• La empresa está obligada a crear nuevos servicios para ganar dinero (innovación)
• Hoy en día en Internet gran parte de la estrategia es que sea gratis (Eslogan de Facebook: Regístrate. Es gratis (y lo seguirá siendo))

Mayores riesgos:

• Un fallo en temas de privacidad podría espantar a los inversores (riesgo legal)
• Tras el estreno de Facebook, la atención se dirige ahora hacia Twitter (máxima competencia de momento, transferencia de usuarios)

Factores que podrían destruir a Facebook en el futuro: De cara a los inversores la compañía de Mark Zuckerberg cita 35 elementos de riesgo que podrían afectar a su negocio tras su salida a bolsa.

Otros links de interés en este blog: The Facebook App Economy.

Por otra parte y cambiando de continente: África.com o donde bulle la creatividad: Las sociedades africanas fomentan las tareas comunes. Esos espacios interconectados son el caldo perfecto para la emergencia de iniciativas donde coinciden 'geeks', emprendedores y activistas. Este es un repaso de las más sorprendentes iniciativas africanas en Internet.

África posee un potencial económico el cual se ha visto lastrado por su continua mala imagen, entre la pobreza y su inestabilidad; pero hay otras realidades: África ya exporta tecnología.

Vínculado a la imagen, las redes sociales y la publicidad, esta pareja ya me molesta demasiado, pero tristemente las personas en el mundo consumen su imagen feliz: La rentabilidad de ser famoso: Angelina Jolie, Brad Pitt, Paris Hilton, Justin Bieber y la familia Kardashian se entregan al boyante negocio de vivir más allá de su talento.

Sigamos dentro de la imagen que proyectamos: ¿Qué dice su foto de perfil? Las fotos de presentación en las redes sociales son objeto de estudio. Aportan datos y revelan verdades y mentiras de los usuarios.

Finalmente, para los interesados en estudios serios, aquí les dejo:

Edner Bataille y Benoit Julien (2005): "Advertising, Pricing & Market Structure in Competitive Matching Markets", Industrial Organization 0511008, EconWPA.

Abstract

This paper develops a model of pricing and advertising in a matching environment with capacity constrained sellers. Sellers' expenditure on directly informative advertising attracts consumers only probabilistically. Consumers who happen to observe advertisements randomize over the advertised sellers using symmetric mixed strategies. Equilibrium prices and profit maximizing advertising levels are derived and their properties analyzed, including the interplay of prices and advertising with the market structure. The model generates a unimodal (inverted U-shape) relationship between both, individual and industry advertising level, and market structure. The relationship results from a trade off between a price effect and a market structure-matching effect. We find that the decentralized market has underprovision of advertising, both for individual sellers and industry wide, and that entry is excessive relative to the efficient level. We present a quantitative analysis to highlight properties of the models and to demonstrate the extent of inefficiency.